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OPPO吳強:在困難的時候,更應該投入

原標題:OPPO吳強必買推薦:在困難的時候,更應該投入



6月10日晚,OPPO R11新品見面會再創手機營銷經典,這場與浙江衛視共同舉辦的年中盛典,請來周傑倫、蔡依林、林俊傑、孫燕姿、李宇春、林憶蓮、董子健、王大陸、鄭愷、陳赫、張一山、迪瑪希、王俊凱、李易峰等一眾明星,陣容堪比任何一個衛視臺的跨年晚會。

從2016年開始,手機營銷在爭奪明星、爭奪娛樂節目的冠名權上,競爭明顯加劇,成本也不斷走高。都是搶明星、搶冠名綜藝節目,手機廠商的營銷也出現雷同的趨勢,一群小鮮肉舉著不同的手機搶占各種廣告位,讓消費者有些眼花繚亂。太多的代言人,其實讓消費者有些模糊。

對於手機廠商來講,營銷的兩大瓶頸擺在面前:

1、營銷如何創新?

2、如何控制營銷成本?

當OPPO在年中發佈新品以衛視直播年中盛典的形式推出的時候,把今年的手機營銷又推向一個小高潮。

但懂懂也不禁疑惑:請這麼多明星、這麼大排場,得花多少錢啊?OPPO這麼做能達到什麼目的?能擺脫小鮮肉代言的局限性嗎?OPPO這是瘋瞭嗎?

活動結束的第二天上午,懂懂有機會與OPPO副總裁吳強面對面,拋出瞭自己的很多疑惑。與吳強的這一次交流,讓懂懂對OPPO的營銷又有瞭一些新的認識,其中有一些理念也值得同行借鑒。

越是困難的時候,越應該投入



今年,所有手機廠商面臨同樣的困境:一是營銷投入猛增,二是手機成本猛增。結論是一樣的:競爭更加殘酷,所有廠商的日子都不好過。即使是排名在前幾位的華為、OPPO、vivo,也是一樣的處境。

吳強認為,手機是充分競爭的行業,完全靠企業自身的能力。在宏觀環境不好的情況下,大傢的生存壓力肯定比較大。而絕大多數企業會在品牌建設上減少開支和預算,但OPPO的做法是,不能減少與用戶的溝通,反而應該加大,贏得用戶信任。

在2008年,世界經濟危機爆發的那年,OPPO剛剛進入手機行業不久。那時候國產手機很慘,有品牌的廠商幾乎全軍覆沒,到處都是山寨機。當時,所有的品牌商都不願意再投入,或者是沒有能力再投入瞭。OPPO就在那個時候開始大力投入營銷,以清新的風格聚焦於年輕人市場,結果很快被年輕群體接受。

“現在大的環境有那個時候有所不同,但有一點相同的:在經營相對比較困難的情況下要突破,必須有不一樣的方法。越是艱難的時候加大市場投入,反而代價小。”吳強說。

創新的玩法,其實成本並不高



陳偉霆手持R11首發登場

OPPO一直堅持精品戰略,每年的新品很少,而OPPO R11是年度旗艦,能不能打響,決定著OPPO全年的成敗。在手機廠商營銷手法趨同的當下,一款新品的發佈如何能吸引更多人的關註?這道題擺在OPPO團隊面前。

“我們當時給團隊的任務就是:如何突破以往發佈會的形式,有沒有不一樣的玩法?”吳強告訴懂懂,團隊一開始討論的時候,想法還都比較原始,局限於以前的發佈會模式,跳不出來。

後來,大傢在想,以前的發佈會,都是面向媒體、經銷商、粉絲,有點像對“圈裡人”的發佈會。發佈會的效果是通過這些“圈裡人”再向外擴散,影響到更在的受眾群體。“那麼,我們為什麼不直接面對用戶,面對更廣大的消費者?”於是,與衛視和網絡平臺直播的想法誕生瞭。

當然,與浙江衛視的合作,非常不容易,吳強告訴懂懂,這個活動從策劃到執行,歷經瞭半年時間,過程非常曲折。比如向廣電總局申報,邀請如此隆重的明星陣容,OPPO與衛視聯合設計整臺晚會的創意,每一件事都不容易達成。

“雖然最後還有不完美的地方,但我們認為達成瞭兩個效果:第一是突破以往產品發佈的單向講解的形式。第二是突破通過衛視平臺直接面對年輕用戶來進行溝通。”吳強還透露,因為模式上的創新,其實成本並不高。“我們要直接面對年輕人。每個產品要讓所有的人都知道,如果通過傳統的方式要付出更大的代價,幾倍甚至上十倍的代價。我們通過創新、有創意的玩法,其實這個代價是很低的。”

本分:不盲目擴張,聚焦打透



OPPO這幾年都是持續上升的態勢,在2016年更是出現爆發式增長,每一個季度都是100%以上的增長幅度。在今年一季度,OPPO在達到一定的體量之後增幅開始回落。

OPPO這超值幾年,成為一個現象級的品牌。大傢都在研究其成功的原因,也在分析它將來有可能衰敗的理由。從成功來看,大傢多是從渠道和營銷上去分析。懂懂換一個角度,從這傢公司的理念上去分析一下。

懂懂跟圈裡不同的人聊過OPPO,大傢比較一致地認為OPPO是一傢講究“本分”的公司。而幾次與吳強交流,吳強也總是在說,OPPO不太看競爭對手,容易被帶偏瞭,就堅持做自己該做的事,做本分的事。而他們一旦認定是自己本分內的事,他們就不惜一切代價“打透”。

舉個例子,很多手機品牌都在做品牌定位的拓展。比如vivo開始做體育營銷,比如金立在商務機成功之後,也開始打年輕、娛樂群體。這沒有什麼對不對,操盤得當,成功的機會就存在。比如華為孵化的榮耀,短短幾年時間在年輕人群體裡就大獲成功。



周傑倫、王俊凱用R11自拍

不過,在OPPO看來,自己就是一個年輕的品牌,主打年輕消費群體,所以一切營銷活動,都要圍繞年輕這個主題進行。“我們會選用年輕消費者喜聞樂見或是比較常見的方式、渠道,包括時尚、科技、體育、遊戲等渠道和他們進行溝通。”

手機行業中,高端商務品牌在向年輕群體開始滲透,年輕品牌開始向高端滲透,這是行業趨勢,也是外界的誘惑。OPPO不著急嗎?

吳強認為,每個品牌都有自己的定位,包括品類、人群、產品價格等定位。一個品牌是不是適合在某個價位段要綜合評估,品牌現在的影響力或是能力有沒有達到那個程度,沒有達到如果強加上去的話可能事倍功半。“對OPPO來講,我們主要的目標就是要在3000價位檔夯實基礎。品牌力的提升不是一朝一夕,不是一下提上去的。消費者的認知到位,到一定程度品牌要升級,但不是現在。”

在所有廠商都在忙著擴張品線,以圖覆蓋更大的人群的時候,我們看到OPPO反倒非常冷靜,仍然守住自己的本分,堅持自己的個性,沒有受到別人的幹擾。“各個品牌都有自己的推廣方式,基於他們對市場的理解,這個沒有必要也不用過多的評價,各個廠傢有自己的一套玩法,OPPO按照自己對市場的理解、對用戶的理解做自己的就OK瞭,其他傢怎麼做也攔不住,也沒有比較。”

在守住本分的同時,OPPO也不惜一切代價把“本分”做好,做透。

比如,每個手機都有自己的調性,OPPO在整體品質的基礎上,數年如一日地強化拍照功能。所有廠商都在強調拍照,為什麼OPPO的拍照可以更被年輕人接受?

“我們不斷觀察用戶對拍照方面還有哪些不滿意的地方,挖掘這方面的需求。手機拍照是非常常見但又非常復雜的一種使用場景和行為。比如聚會、旅遊、夜景、微矩,需求非常復雜。我們對消費者調查中發現,超過三分之一的人用戶對人像拍照是主要訴求,在年輕群體裡這個比例更高。所以我們就持續聚焦於人像,通過優化達到最佳的效果。”吳強認為,消費者可能有很多的需求,廠商要做的就是挑出有用的、有價值的,真正符合自己用戶群體的核心需求去滿足,而不是別人做什麼跟著做什麼。

為什麼要聚焦,為什麼要打透?“因為一個企業和團隊的資源、能力都是有限的。OPPO的工作理念就是簡單、專註。在某一階段、某一時期,會專註於某一件事做好做透。”

關於打透,懂懂再舉兩個例子:

1、OPPO用盡所有手段,包括廣告、植入,強化“充電五分鐘、通話兩小時”這一句廣告語,結果就是這句話深入人心。同行後來紛紛效仿,但沒有人可替代OPPO的這句話瞭。

2、OPPO的產品,除瞭R系列,還有Find和N系列。但我們發現,OPPO並沒有多條線一起發力,而是將火力集中在R系列上。“主推R系列這樣的爆款產品帶動整個品牌的提升。資源和精力聚焦,才能取得更好的結果。聚焦,就是把復雜的問題簡單化。”

結束語:

有一次跟京東3C負責人胡勝利聊天,他提到OPPO的本分理念,用這四條總結:

1、隔絕外界的壓力與誘惑,追求事物的本源,做正確的事。

2、不占人便宜。

3、求責於已。

4、高於誠信。

懂懂一直想寫一寫OPPO這個案例,但是采訪資源有限,這次寫得隻是局部。有機會,把以上這四條,都深挖一下。

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